中式卷烟的品类构建,中式卷烟品类演变的三个阶段是什么
品牌成长毗邻品牌成熟,成熟的同时意味着衰退可能在即。品类的构建,可以通过建立市场接口,激发消费关注,形成产品迭代,延长品牌的青春期和保鲜期。从这个角度讲,没有品类构建,就没有品牌持久的活跃度。
中式卷烟的品类构建
| 1.0时代——香型品类构建时代
2003年,国家局提出要打造中式卷烟,并且做到“成体系”、“有支撑”、“可感知”。于是,各大烟草公司开始积极主动构建自己的卷烟品类。当时,黄鹤楼品牌一马当先,推出“淡雅香”品类,这引发了国内香型品类构建的高潮,一时间,清甜香、焦甜香、中间香、淡雅香、绵柔香、本草香等香型品类纷纷出现。
不过,随着香型品类的丰富,其弊端逐渐暴露。那就是,香型品类虽然看起来很美好,但大多数难以被感知,无法被消费者清晰简单地辨别。换句话而言,什么是a香型、什么是b香型,甚至哪些品牌是这些香型的代表,消费者都无法简单清晰的指明。这些香型在消费者的记忆里是模糊而缺乏体系和支撑的。
这一弊端的暴露,让香型品类的构建热潮逐渐退却,企业又开始寻求新的品类打造方式。
| 2.0时代——烟支形体品类构建时代
事物的发展都是延续的。2.0时代的烟支形体品类构建与1.0时代的香型品类构建看似有云泥之别,但其实一脉相承。鉴于香型品类的弱感知性,部分企业开始脱离这一窠臼,重新踏上寻求品类“可感知”的构建之路。在这一时期,“细短中爆”品类快速崛起,并逐渐成为主流消费品类。细数其发展历程,无外乎以下几个阶段:
首先是细支烟品类的发展。细支烟最初在东北市场、东南沿海市场兴起,之后迅速“进攻”全国市场。细支烟在发展之初,一度被市场认为是“女士烟”。后来,历经市场持续教化,其低焦、健康、优雅的特征才逐渐被人接受,并逐渐由大众市场向高端市场进攻,最终完成了高端化征程。
其次是爆珠烟、中支烟、短支烟品类的发展。在这一时期,这些品类纷纷崛起,逐渐有了自己的细分消费群体和市场,分别完成了各自从小众化到大众化的发展历程,甚至部分品类的市场份额和销量可与常规烟相抗衡。
| 3.0时代——私人定制品类时代
无论是香型品类的构建,还是烟支形体品类上的创新,对品牌来说,都是为了迎合并满足市场的新兴需求,在新的时代不掉队,不露怯。
从另一方面来说,随着社会发展,新兴消费群体个性化、多元化消费方式的出现,中产阶层的崛起,以及企业面临创新需求和差异化竞争的需求,卷烟打造开始从产品思维向用户思维转变。企业针对目标群体的需求(追求好味道、情感归属、尊重、自我实现等)进行品类打造。
作为有着百年历史的恒大企业和品牌,“恒大”在品牌价值和品质创新上一直有着不俗的表现。在今年,其市场销量一直处于增长中,并且高价位、高价位卷烟的市场份额也与日俱增。为了将品牌能量持续发扬光大,在新的时期,恒大品牌一马当先,推出中式卷烟2.0时代的行业代表性品类——“故香”。
“故香”品类的出现是有深刻缘由的:
从烟草香型味道来看,“烟是故香缘”。故香,即烟故有、本来的香气。恒大品牌长久以来坚持卷烟故有芳香,以烟草纯净的香气带给大家最本真的吸食感受。“故香”传承了恒大品牌“劲大、味浓”的特点,突出了烟草本香,并在香气品质上进一步提升。
从技术层面上,有“故香”更“固香”,即天津卷烟厂不断提升技术水平、巩固卷烟制造技艺,以科技支撑、固守卷烟之香。
从卷烟的社交属性来看,因“故,有新朋”。坚持卷烟最单纯的本香之味才能以愉快的、单纯的心境结交新的朋友,畅叙幽情。
“故香”品类既代表了“恒大”自创牌以来百年峥嵘的味道坚守,又代表了“恒大”的时代朝气。时代所指,就是风向,我们期待顺应时代潮流的“故香”品类能够在新时代大放光彩。
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